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Cómo Crear Slogans Efectivos: Un Análisis Lingüístico
- clubeconomicounemi
- 30 jun 2024
- 4 Min. de lectura
Un reciente estudio publicado en el Journal of Consumer Research ofrece una guía detallada sobre cómo crear slogans efectivos. Titulado "Intel Inside: The Linguistic Properties of Effective Slogans", este artículo fue escrito por Brady Hodges, Zachary Estes y Caleb Warren. Hodges es profesor asistente en la Universidad de Missouri, Estes es profesor de marketing en la City University of London, y Warren es profesor asociado en la Universidad de Arizona.
Un Enfoque Multimetodológico
Los autores utilizaron una combinación de metodologías para analizar las propiedades lingüísticas de los slogans y su impacto en el gusto y la memoria del consumidor. El estudio incluyó un gran análisis correlacional de más de 800 slogans de marcas, experimentos de laboratorio, un experimento biométrico con seguimiento ocular y un estudio de campo. Este enfoque multimetodológico permitió a los investigadores obtener una visión comprensiva de cómo las propiedades de las palabras en un slogan influyen en su eficacia.
Tamaño de la Muestra y Participantes
El análisis correlacional inicial involucró a 594 estudiantes universitarios en los Estados Unidos, quienes evaluaron un subconjunto aleatorio de 50 slogans cada uno. En total, se analizaron 820 slogans únicos, eliminando aquellos que no contenían palabras aprobadas por el diccionario. Además, se realizaron experimentos adicionales con un total de 243 participantes en un experimento y 404 en otro estudio de replicación.
Marco Teórico
El estudio se basa en investigaciones previas sobre la fluidez de procesamiento, que se refiere a la facilidad con la que la información es percibida y entendida. Investigaciones anteriores han demostrado que cuando los consumidores procesan información de manera fluida, es más probable que la encuentren agradable y confíen en ella. Por otro lado, la información que es difícil de procesar tiende a ser más memorable, ya que requiere más atención y esfuerzo cognitivo. Estos conceptos formaron la base para las hipótesis de los autores sobre las propiedades lingüísticas de los slogans.
Propiedades Lingüísticas Analizadas
Los autores identificaron cinco propiedades lingüísticas clave que influyen en la efectividad de un slogan: la longitud del slogan, la frecuencia de uso de las palabras, la distintividad perceptual de las palabras, la concreción de las palabras y la inclusión del nombre de la marca.
Longitud del Slogan: Los slogans más cortos tienden a ser más agradables pero menos memorables. Esto se debe a que son más fáciles de procesar, lo que mejora la actitud hacia ellos pero no necesariamente su retención en la memoria.
Frecuencia de Uso de las Palabras: Los slogans que utilizan palabras comunes son más agradables pero menos memorables. Las palabras comunes son más fáciles de procesar, lo que mejora la actitud del consumidor hacia el slogan.
Distintividad Perceptual: Las palabras que son perceptualmente distintivas, es decir, que se ven y suenan únicas, hacen que los slogans sean más agradables pero menos memorables.
Concreción de las Palabras: Los slogans con palabras concretas, que se refieren a objetos tangibles y experiencias sensoriales, son menos agradables pero más memorables.
Inclusión del Nombre de la Marca: Los slogans que incluyen el nombre de la marca son menos agradables pero más memorables.
Principales Hallazgos
El estudio encontró que las propiedades lingüísticas que facilitan el procesamiento de un slogan tienden a aumentar su agrado pero disminuir su memorabilidad. Por ejemplo, los slogans más cortos y aquellos que omiten el nombre de la marca son generalmente más agradables, mientras que los slogans más largos y aquellos que incluyen palabras infrecuentes y concretas son más memorables.
Un aspecto fascinante revelado por el estudio es el papel del seguimiento ocular en entender cómo los consumidores procesan los slogans. Los experimentos con eye-tracking mostraron que los slogans con palabras más frecuentes y perceptualmente distintivas atraen más rápidamente la atención de los consumidores y son procesados más fácilmente. Esto subraya la importancia de la selección cuidadosa de palabras no solo para la memorabilidad y el agrado, sino también para captar la atención inmediata del consumidor.
Otro dato curioso es la observación de que la inclusión del nombre de la marca en el slogan puede activar el conocimiento persuasivo del consumidor, lo que puede llevar a una mayor resistencia al mensaje del slogan. Este efecto es particularmente notable en marcas menos conocidas, donde el nombre puede actuar como una barrera para la aceptación del mensaje.
Además, un hallazgo inesperado del estudio es que los slogans que utilizan palabras concretas, aunque más difíciles de procesar, tienen un impacto significativamente mayor en la memoria del consumidor. Esto sugiere que, aunque las palabras abstractas pueden ser más agradables inicialmente, las palabras concretas ayudan a anclar el mensaje en la mente del consumidor de manera más efectiva.
Los autores también mencionan la importancia de considerar el contexto en el que se presentará el slogan. Por ejemplo, en un entorno digital donde los consumidores son bombardeados con información, un slogan breve y fácil de procesar puede ser más efectivo. En contraste, en medios tradicionales como la televisión o la radio, donde los consumidores pueden dedicar más tiempo a procesar la información, un slogan más largo y complejo puede ser más memorable.
Implicaciones Prácticas
Los resultados del estudio ofrecen recomendaciones prácticas para los profesionales del marketing. Para crear un slogan que sea agradable, los autores sugieren usar palabras frecuentes, perceptualmente distintivas y abstractas, además de mantener el slogan corto y omitir el nombre de la marca. Sin embargo, si el objetivo es que el slogan sea memorable, los profesionales deberían optar por slogans más largos, incluir el nombre de la marca y usar palabras infrecuentes y concretas.
Oportunidades para Futuras Investigaciones
Los autores consideran que sería interesante explorar cómo las propiedades lingüísticas de los slogans afectan no solo la memoria y el agrado del consumidor, sino también su comportamiento de compra a largo plazo. Investigaciones futuras podrían investigar si los slogans efectivos no solo captan la atención y son recordados, sino si también impulsan decisiones de compra y lealtad a la marca. Este enfoque holístico podría proporcionar una visión más completa de la efectividad de los slogans en las estrategias de marketing.
Además, sería interesante investigar si los efectos observados en este estudio son consistentes en diferentes culturas y lenguajes.
Otra área de interés es examinar cómo los cambios en el contexto del consumidor, como el estado de ánimo o el nivel de fatiga, pueden influir en la efectividad de diferentes tipos de slogans. Por ejemplo, un consumidor cansado podría preferir slogans más cortos y fáciles de procesar, mientras que un consumidor enérgico podría estar más dispuesto a procesar slogans más complejos y memorables.
Por: Equipo de redacción del Club de Periodismo Económico
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